文/王慧莹

剪辑/子夜

迈入冬季，羽绒服也迎来了一年一度的销售旺季，但本年羽绒服阛阓却因“廉价”出了圈。

近日，直播电商平台上有不少不到200元的羽绒服，比拟于动辄几千元的品牌羽绒服，这个价钱引起了阛阓的凝视。

不到200元就能买一件羽绒服，是羽绒原料价钱裁减了吗？

实则否则。与之违反，本年羽绒原材料不休高潮。羽绒金网数据娇傲，近半年，含绒量90%的白鹅绒价钱从5月6日的1069.66元/公斤高潮至11月4日的1143.92元/公斤，高潮幅度达6.94%；含绒量90%的白鸭绒价钱从5月6日的481.9元/公斤高潮至11月4日的535.62元/公斤，高潮幅度为11.15%。

大批的行情下，本年的羽绒服要比往年更贵才对。按成本计较，以当下90%白鸭绒的价钱计较，若填充200g的羽绒服，仅填充物的价钱就在102元控制。若使用鹅绒，价钱则更高。

显著，200元的价钱存在蹊跷。据央视新闻报谈，所谓廉价的羽绒服大多所以次充好的作秀产物。随之，“7万件羽绒服查出含绒量为0”“作秀童衣羽绒服两月卖出6万多件”“羽绒服敢卖199赌的就是你不懂”等话题络续登上热搜。

事实上，耗尽者并不惜啬为质料好的羽绒服买单。天猫双十一数据娇傲，千元以上的羽绒服成交同比旧年增长了30%，中高端品牌在双11时间迎来集体爆发，其中高梵成交破亿元，波司登成交破10亿元。

高端化是羽绒服品牌们的共鸣，国产物牌们皆在试图用高端政策考验阛阓、用科技劝诱“要素党”，与国际品牌一决凹凸。

规模比年增长的羽绒服阛阓劝诱越来越多玩家的涌入，除了波司登、鸭鸭等传统羽绒服品牌，还有高梵、天外东谈主等新晋玩家。想要获取阛阓，品牌要在成本和售价上作念均衡，也要在诡计和营销上寻突破。

不错敬佩的是，受原材料成本高潮影响，本年羽绒服的价钱和质料很难两全。不外，真材实料的羽绒服才是耗尽者的首选，亦然各大羽绒服品牌争夺年度销量的关键。

这注定是一场不好打的销量之战。

1、价钱战强烈，但低廉没妙品？

“2024年羽绒服阛阓，要么贵、要么假”。本年冬天，刚参加羽绒服旺季，耗尽者们有了新的感受。

在某直播间，90鹅绒填充羽绒服，唯有159.9元就能带回家。看似亲民的价钱劝诱了不少耗尽者，该羽绒服一晚卖出1.2万件，销售额跳动200万元。

这类堪称把羽绒服价钱打下来的直播间不啻一家。阐发央视《财经访问》报谈，在江苏南通，一些厂商以“飞丝”代“绒”，限度成本。相似一款外不雅的羽绒被，充“90绒”，成本需要800元，充“高丝”，成本唯有400元。

有商家称，两个月就卖出了6万多件伪劣童衣羽绒服。羽绒服的填充物皆是飞丝，也就是所谓的“离散毛”。

以伪乱真、以次充好的白牌羽绒服不由得给本年的羽绒服阛阓当头棒喝，所谓“低廉没妙品”更是反复献技。

据报谈，浙江湖州织里公安根除一世产、销售伪劣羽绒服窝点，现场查获“假羽绒服”7万余件，涉案价值700余万元。办案民警指出，涉事羽绒服吊牌上表明了70%的填充物，但经过专科检测后发现，这批衣物中羽绒含量险些为0%，实为劣质羽绒服。

值得眷注的是，所谓廉价羽绒服更是树立了一套锻真金不怕火的“作秀产业链”。从直播间到服装厂，再到提供原材料的供应商，每个措施的东谈主对伪物皆心知肚明。

这无疑挑拨着耗尽者的神经。廉价羽绒服作秀引起眷注，商家以次充好保利润的另一面是羽绒服阛阓原材料价钱的高潮。

不管是鸭绒，照旧价钱更高的鹅绒，本年以来各类别的羽绒价钱皆在高潮。以95%含量的白鹅绒为例，本年年头每公斤价钱就突破了千元。即即是夏天，95%含量的白鹅绒还创下了本年以来的最高点1386.95元/公斤，同比旧年高潮61%。

由于加价太过迅猛，原材料一度像黄金、A股阛阓出现了往往报价。需要明确的是，在羽绒服出产成本中，原材料成本约占总成本的75%，而羽绒占比50%。也就是说，羽绒服价钱与羽绒原料价钱成正比。

反馈到本年的羽绒服阛阓，不少耗尽者反馈，团结件羽绒服，即便大促打完折的价钱也莫得旧年合算。

拉万古候看，羽绒服越卖越贵亦然事实。据中华寰球买卖信息中心数据娇傲，2015—2020年，我国羽绒服平均单价由452元涨到656元；大型防寒服的成交价突破1000元，其中2000元以上的占比也曾接近70%。

以品牌为例，雪中飞、鸭鸭多款商品价钱达到千元，羽绒服品牌SKYPEOPLE羽绒服价钱跳动7000元，波司登更是接近万元。

有趣味之处在于，品牌类羽绒服加价，似乎并莫得影响耗尽者的购买力。

淘宝天猫不久前连合墨迹天气发布的《天猫双11年青东谈主降温御寒图鉴》娇傲，本年冬天，羽绒服再行回来冬衣“C位”，著名品牌的羽绒服越来越被耗尽者迎接。

本年双11时间，天猫衣饰战报娇傲，羽绒服品类同比增幅超60%，高梵、鸭鸭、雪中飞成交破亿，波司登成交破10亿。此外，中高端品牌表露凸起。与旧年比拟，天猫衣饰总榜 TOP20 品牌中有5个席位易主，江南布衣、UGG、高梵等新上榜品牌均为中高端品牌。

竞争强烈的羽绒服阛阓，耗尽者用脚投票。比拟于价钱战强烈的白牌羽绒服，耗尽者更情愿为有保险的品牌羽绒服买单，天然有些贵，但至少买个平安。

2、羽绒服品牌集体冲高端，究竟靠什么？

贵，是这几年耗尽者购买羽绒服时的第一印象。

淌若说以前国际品牌Canada Goose、Moncler订价上万的羽绒服对中国耗尽者而言还很远方，如今“鹅化”的波司登，“中国Moncler”高梵等品牌也推出上千，以致近万元系列，则直击耗尽者的眼球。

羽绒服加价的背后，是国产物牌们在集体走向高端。

一个大前提在于，羽绒服是典型的季节性产物，不仅成本高于其他季节的一稔，使用场景也相对有限，因此用户购买频次低、复购率低。供给侧和需求侧双向作用下，羽绒服的库存压力是摆在品牌眼前的大山。

以往国产物牌更倾向于用反季销售消化库存，但廉价促销并不利于品牌拓荒，更不利于与国际品牌抢阛阓。

这几年，国产物牌调遣了想路：与其打性价比，不如走高端化。

仅看国产羽绒服品牌，波司登是高端化道路的坚毅宗旨者。前不久波司登24/25财年中期财报会上，波司登劳动部总司理芮劲松直言，降价在短期可能会有一些恶果，但从永久来看，就等价于自戕，“这一定是莫得将来的，莫得一个品牌能透顶通过降价就能越作念越好。”

图源波司登官方微博

相似转型的还有确立20多年的高梵。履历用廉价抢阛阓的低谷后，高梵再行回到高端道路上。2020年，高梵对准千元鹅绒羽绒服阛阓的空缺，开启二次转型，主打“黑金鹅绒服”。

和高梵一样对准鹅绒的还有鸭鸭。本年，鸭鸭2024黑标鹅系列登陆米兰时装周，订价靠拢三千，喊出高端与前卫兼具的标语。

看云控股旗下的SKYPEOPLE天外东谈主，则选拔参加高端羽绒服阛阓。从订价上看，天外东谈主主打3200元—7200元的价钱带，高于波司登的主流产物线，低于加拿大鹅和Moncler。

不管是平价转高端，照旧跨界转型，品牌们想要走高端皆条目教团结个问题——想要卖出更高的价钱，就要拿出与高价匹配的品性。

北面户外风、加拿大鹅极寒风、Moncler黑金风也曾当先考验了羽绒服的高端阛阓，“波司登们”靠什么冲高端？

从羽绒服的使用场景上看，御寒是最基本的刚需，这几年跟着行业强烈竞争，产物同质化严重，面抵耗尽者本性化的耗尽需求，打出细分卖点成为品牌们的共鸣。

具体来看，波司登将要点放到了御寒上。在研发端，波司登通过“风雨雪践诺室”模拟多种顶点天气场景研发防寒本领；在销售端，波司登以面料、续热、防风锁温三大御寒科技为卖点。

另一边，高梵围绕黑金系列强调科技和前卫感。以高梵的代表作黑金4.0为例，面料接纳交融专利科技与稀缺材质黑石暖感珠光纱，兼具科技和前卫；御寒接纳第四代中科蓄热本领，可在极寒环境里为东谈主体增温2.5℃。

天外东谈主选拔的是商务机能风。别离于户外风的御寒、黑金风的前卫，天外东谈主主打的是轻量化。以“天空旅人人”为出差旅行场景诡计的羽绒服为例，羽绒服内胆含有一套里面收纳系统，将衣袖向后折叠再向内卷后拉上拉链，就能挂置在行李箱杆上，或是充任腰枕。

图源天外东谈主官方微博

值得一提的是，奉陪户外场景的火热，山系、工装格调成为耗尽者一年四季的心头好。在鼻祖鸟、凯乐石等户外品牌的带动下，防水防风的微小型材料也徐徐被愚弄到冲锋衣羽绒服中。

像波司登极地极寒系列使用了世纪之布 GORE-TEX；高梵全新风壳4.0鹅绒的面料搭载“户外拒风暴科技”；鸭鸭的“冰壳”系列在面料上也完了透气透湿抗暴雨。

也曾，Moncler、加拿大鹅已教诲证了高端羽绒服的阛阓，更讲明了高端道路对品牌拓荒的助力。如今，东谈主类在风凉天气下对舒截止、前卫度、御寒性的条目统筹兼顾，高端化是羽绒服品牌们集体选拔的一条路。

天然，品牌想要站稳高端，最终仍要拿出硬实力和加分项。

3、羽绒服品牌抢蛋糕，各有奇招

行业的风一直吹，面临调换的阛阓，皆在作念高端羽绒服，怎么才调脱颖而出？

求教这个问题之前，不妨先来看下各品牌的得益。每年双11大促，衣饰皆是热销品类，肖似季节属性，双11常常是羽绒服品牌年底冲销量的关键。

本年天猫双11开付尾款的第一天，高梵销售额4小时破亿，同比增长超200%，成交量一度在羽绒服品类中名按序一；10月22日，抖音电商发布的“2024抖音商城双11好物节”精良期开门红榜单中娇傲，鸭鸭羽绒服为女装榜单榜首；波司登24/25财年中期财报会议上，波司登劳动部总司理芮劲松清晰，本年双十一，淌若按照天猫的统计口径（未退货订单），波司登举座GMV增长了30%以上。

羽绒服品牌亮眼得益的背后，是褂讪增长的羽绒服阛阓。

中国服装协会相关数据娇傲，行为全球最大的羽绒服耗尽阛阓之一，中国羽绒服阛阓快速增长，阛阓规模从2017年的不及千亿元，到2023年已接近2000亿元，同比增长15.81%，瞻望2025年我国羽绒服阛阓规模会达到2500亿元。

阛阓在增长，玩家也在加多，其中，既包含传统衣饰品牌，又有跨界玩家。刻下，市面上常见的羽绒服阐发品牌不错分为三大类：以波司登、鸭鸭、高梵、天外东谈主等为代表的羽绒服品牌；以北面、骆驼、加拿大鹅、鼻祖鸟等为代表的专科户外品牌；以优衣库、lululemon、森马、太平鸟为代表的四季化品牌。

行业很扯后腿，给品牌带来契机，也带来挑战。

从上述双11战报不错看到，羽绒服“老年老”已采纳到了新晋品牌的挑战。

像波司登这么的头部，选拔多元化发展，用副牌升迁竞争力。

跟着主品牌波司登加大在3000元以上中高端羽绒服阛阓的布局，波司登选拔用雪中飞霸占性价比羽绒服阛阓，多条腿步碾儿。波司登财报娇傲，2024/25中期，雪中飞营收同比增长47.1%至3.9亿元，毛利率同比增长6%至50.1%。

雪中飞直指的是盘踞性价比阛阓多年的鸭鸭。永久以来，鸭鸭通过300-400元的价钱区间切入全球阛阓，并在2020年股份重组后将政策要点滚动到线上，再行回到全球视线中。

鸭鸭掠夺销量的第一个动作就是买通线上渠谈，酿成直播矩阵。2020年，鸭鸭买通了天猫、抖音电商、京东等传统电商和直播电商渠谈，接着又布局了达东谈主播、自播，当年销售额达到35亿元。

这时间，鸭鸭还对品牌定位作念了升级，强化国民羽绒服品牌定位的同期，更青睐年青耗尽者。鸭鸭先后晓示王一博、鞠婧祎为品牌代言东谈主，通过明星效应，绽开阛阓。

图源YAYA鸭鸭官方微博

和鸭鸭想路异曲同工还有高梵。确立20多年的高梵最近几年在高端羽绒服赛谈频频出圈。

一方面，高梵围绕产物理念讲起了场景化的故事，比如在宣传视频中会拍摄犀牛智造的全历程，让用户感受一件鹅绒服的科技化出产历程，从而引发耗尽风趣；

另一方面，高梵收拢直播红利，通过线上渠谈收拢耗尽者。旧年，高梵独创东谈主吴昆明曾在36氪的采访中示意，抖音运营是高梵的“一霸手”工程。

具体动作上，高梵选拔与有科技属性的罗永浩、高端属性的张柏芝等名东谈主配合。此外，高梵还对准商务总裁圈层，好利来“二令郎”罗成、洁丽雅三代交班东谈主石展承等皆是高梵的配合对象。

图源高梵官方微博

本体上，加大品牌营销、渠谈整合，是当今的羽绒服阛阓也曾参加“酒香也怕胡同深”的阶段。

像高梵阐发“中国Moncler”的定位，围绕黑金系列打出营销组合拳，请来前卫属性很强的女星杨幂代言；波司登极寒系列由谷爱凌代言的告白，也布局到各大局势；森马与徐志胜丑萌形象的“反向代言”让森马再行在羽绒服赛谈找到存在感……

如今的羽绒服行业正处在高速增永久，跟着更多玩家的涌入，也曾的一超多强相貌正徐徐被冲突。阛阓是不休变化的，当挑战对等地出当今每个品牌身上，以用户为中枢，打造品牌独有的护城河才是走向高端的本钱。