苹果策略在中国市集的失灵，相似映射到了优衣库上。

柳井正莫得和库克见过面，优衣库也难和苹果扯上关系，但这并不妨碍柳井正把库克当成竞争敌手。

2015年，在采选好意思国《连线》杂志采访时，这位当了多年日本首富的企业家放言示意：优衣库（即迅销集团）是一家工夫公司，唯独的竞争敌手不是Gap，而是苹果。

彼通常任优衣库的臆想打算总监——泷泽直己，以致在公开所在平直将优衣库基础款的改良经由，与IPhone的迭代更新进行比较，仿佛愈加落实了苹果“竞争敌手”的身份。

但如今，这种竞争关系在中国市集不复存在。

因为苹果在中国市集的发展难堪，相似出现时了优衣库身上。比如：1、皆面对中国市集增长乏力逆境；2、业务皆高度依赖中国市集；3、在中国市集皆在加大治愈力度。

为此，苹果CEO库克在本年任意来华次数，不光向中国市集捏续开释善意，更是切身下场来鼓舞在中国区的业务，以转圜销量残障。关系词比起库克，柳井正不光要面对优衣库在华功绩下滑的问题，前段时期他在BBC对于“优衣库不使用新疆棉”的言论，似乎又把我方的坑挖深了少量。

01 中国区增长乏力

2024年，苹果在中国市集的日子不算好过。

最新走漏的苹果财报骄横，第四季度，苹果营收达到了949.3亿好意思元，比较客岁同期的894.98亿好意思元兑现了6%增长。但在大中华区，苹果营收为150.33亿好意思元，低于客岁同期的150.8亿好意思元，同比下落了0.34%。

同期，从全年时期维度来看，2024财年苹果在大中华区销售额仅为669.5亿好意思元，低于客岁同期的725.6亿好意思元。

中国市集是苹果唯独营收下滑的市集。从手机出货量上来说，苹果的市集份额正在被更多国产机所蚕食。

公开数据骄横，2024年前六周，苹果iPhone手机在中国的销售量同比下滑24%，在中国手机市集的份额跌至第四位。

到了本年7月，苹果在中国智高手机出货量排行以致初度跌出前五。Canalys的数据骄横，本年第二季度，中国大陆智高手机出货量同比增长10%，重回7000万台水平。其中vivo、oppo、荣耀、华为、小米包揽前五，苹果出货排行退至第六，市集份额占据14%，同比下落2%。

在第三季度，苹果凭借年度新品上市，以15.6%的市集份额重返中国市集前五位，但和客岁市集16.1%的市集份额比较，同比增幅仍为负数。

尽司库克在公开所在屡次抒发了对于中国市集的信心，但他也在财报电话会议中告诉分析师：中国，那边无疑是全球竞争最强烈的市集。

苹果在中国市集的境遇，相似出现时优衣库的财报里。

优衣库最近发布的2024财年财报骄横，动作优衣库第二增长守旧的中国市集堕入了增速大幅放缓的境况。猖狂2024年8月底的2024财年内，优衣库在大中华区的营收增长9.2%，贸易利润微增0.5%。

从全年的时期维度来看，尽管优衣库在中国市集的营收和利润皆仍在增长，但较此前双位数的增速赫然放缓。不仅如斯，遵守也出现了问题。中国区店铺的单店营收仅为日本原土的一半，市集份额更是跌破2%。

更早时候，优衣库在中国市集的增长危急便开动显现：比如在二季度，它在中国市集的融会急转直下。尽管营收增长，但同店销售和利润双双下滑；在三季度，在优衣库营收、总利润增势均兑现双位数大幅增长的情况下，大中华区的优衣库却出现营收、利润大幅下落，同店销售额萎缩等征象。

在中国市集的增长低迷，相似反应到了门店数目上。

此前，柳井正曾对中国市集作念过一个乐不雅的预估：中国市集不错容纳3000家优衣库门店，并将每年在华的净增门店数目定为80家。

不外自2018年开动，优衣库在中国市集的门店净增倡导从未完成过，辘集往年情况来看，优衣库在中国的门店净增数目以致出现捏续下滑趋势。2021财年至2023财年，优衣库在中国的门店差异净增了66家、64家和35家。到了2024财年，这一数目仅为30家。

不管是对于优衣库如故苹果而言，“中国市集增长缓缓”成了他们共同的难堪。

02 两种解法

该怎样应付中国区的增长乏力，苹果和优衣库给出了不一样的谜底。

苹果的谜底是降价，并积极推动AI在中国市集的落地。

在本年双11时期，苹果公司在其官方渠谈对新发布的iPhone 16系列进行了大鸿沟降价促销。重叠上以旧换新的补贴，iPhone 16系列最高减1600元，一定进程上被外界合计是为了促进销量。成果亦然赫然。凭证Counterpoint的数据，iPhone 16系列的销量在首月融会强盛，同比增长了20%。

但这并不料味着苹果安枕而卧。凭证Counterpoint在11月21日发布的中国智高手机每周跟踪说明，本年“双11”，iPhone在国内的销量同比下落“两位数百分比”。

究其原因，相对中国头部企业，苹果在蜕变上恒久趋于保守。在折叠屏、AI的两大赛谈布局上，远远逾期于国产机华为、荣耀、oppo、vivo等国产机，这些品牌在AI功能的先发上风，对苹果产生了不小冲击。

尽管苹果在积极与百度配合，以推动AI功能在国内落地，但据公开报谈骄横进展并不堪利。这也让那些对苹果AI工夫感兴味但无法体验的破钞者，对苹果的新品处于不雅望作风。

苹果策略在中国市集的失灵，相似映射到了优衣库上。

在90年代破钞左迁的日本，优衣库启航点向盛大破钞者提供了多半价廉物好意思的恬逸服装。

由此，彼时追求极致性价比的日本破钞者让优衣库的股价在几年间赶快涨了10倍。优衣库的功绩也趁势崛起，从1990年的52亿日元，增长到2010年的8148亿日元，20年的时期里，优衣库销售额增长了约160倍，规画利润增长了1500倍。

而在相似在破钞左迁趋势下的中国市集，优衣库的价钱不降反增，这也让正本在日本市集被视为性价比品牌的优衣库，堕入被中国破钞者用白牌平替的景观。

在各大酬酢平台上，不少破钞者纷繁吐槽优衣库变贵了、丑了的感触，恰是由于价钱和技俩的原因，让部分破钞者寻找起了“优衣库平替”。在电商平台搜索“优衣库平替””、“优衣库同款”等重要词，会涌现出海量商品和店铺，其中，部分同款单品销量以致能高达几万件。

而在三季度功绩说明中，优衣库大中华区首席本质官潘宁在财政简报中留心提到了“平替”破钞潮对公司的冲击。他指出，大多数中国破钞者的心态正在发生变化，他们更倾向于礼聘质料与品牌商品险些莫得区别、但价钱更实惠的居品。

更多数据也不错讲明这一趋势。

据尼尔森IQ《2024 中国破钞者预测》调研数据骄横，与2023岁首调研比较，破钞者对价钱明锐度全体飞腾，介怀廉价的破钞者占比从20%飞腾至35%；垂青性价比、多平台比价的破钞者占比从28%飞腾为30%，而破钞目田、追求进阶价值的破钞者全体占比从52%下落至 35%。

关系词，即便在中国破钞市集融会欠安，优衣库也并莫得在价钱上作念过多的治愈，而是礼聘了关闭逝世的店铺，提高单店遵守。2025财年，优衣库权略在大中华区优质地段开设新店60家，而往年这一数字基本是80家到100家。

同期，优衣库在本年2024秋冬款中，为安妥中国破钞者户外潮水，推出了摇粒绒、外衣单品等最新科技单品系列。但跟着骆驼、迪卡侬等品牌纷繁发力户外服装的趋势下，优衣库129元一件摇粒绒一稔的性价比，好像在破钞者心目中，远不如前两者低于100元一件来得委果。

此外，优衣库礼聘在国外市集发力，开拓新市集。

2024财年，优衣库在除大中华区外的国外市集的门店净增多63家，猖狂2024年8月末门店数目来到603家，这些市集对集团总营收的占比从29.5%增多到33.3%，首度超过日本优衣库。

分地区来看，优衣库在南韩、东南亚、印度和澳洲的营收和贸易利润均跳跃20%增长，体量更小的北好意思和欧洲市集的营收增幅差异为33%和45%，贸易利润增幅差异为65%和70%。

比优衣库更低廉和前锋的姐妹品牌GU也在发力。2024年，该品牌进驻好意思国开设了首家全球旗舰店及电商渠谈。

尽管大中华区市集的利润增速险些停滞。但在北好意思和欧洲市集，优衣库贸易溢利率高达15%以上，这也成为优衣库国外利润增长的主要开端。

中国市集遭到增长停滞的优衣库，在国外市集找到了新的增量。

03 皆离不开中国市集

11月25日，库克现身北京进入链博会（中国国际供应链促进展览会），采选记者采访时示意：“我尽头好奇他们（中国配搭伙伴），莫得中国的配搭伙伴，苹果就无法取得今天的竖立。”

在现场苹果公司的展览牌上写谈，Apple的200家主要供应商中，有跳跃80%在中国坐褥。

从库克本年三次访华的次数上和屡次公开所在里，库克不单一次的说到中国事苹果最蹙迫亦然最好奇的伙伴。但本体上，库克曾经寻找过多元化市集，来对冲中国市集的过度依赖。

在本年4月，库克在越南河内进行了为期两天的探访，时期会见了供应商、诈欺神气斥地东谈主员。当库克抵达河内的第一时期，苹果公司在越南官网便发布声明，晓示将增多越南供应链的投资。

在库克看来，越南和印度是苹果公司减少对中国过度依赖的受益国之一，不光不错分担供应链的压力，这两个市集更是苹果潜在的巨大破钞市集之一。

WitDisplay首席分析师林芝在采选《21世纪财经报谈》时曾分析，“印度市集确乎很大。经久来看，东南亚的东谈主口红利、经济增长全国皆想去进去分一杯羹。此外受地缘政事的影响，往东南亚滚动亦然一个趋势。”同期，在印度制造苹果手机，不仅能享受优惠政策，还能减少入口关税，从而缩短坐褥资本。

由于印度厂需要依赖从中国大陆入口多半零部件，而况印度厂iPhone代工良率仅有50%等成分，苹果只可将产能再次回流中国市集。在本年7月，苹果COO杰夫·威廉姆斯来到中国，走访供应链企业就可见苹果对于中国市集的好奇。

对于优衣库而言，首创东谈主柳井正也在近期采访中明确示意了中国市集的蹙迫性：中国不仅是优衣库的坐褥重地，更是其全球策略中的重要一环。据优衣库母公司迅销集团本年9月走漏的说明，该公司397家配合服装坐褥商中，有211家皆在中国。

动作优衣库最大的坐褥基地，中国同期亦然其门店鸿沟最大的市集。从2021年起，优衣库在中国的门店数目便已超过日本原土。猖狂2024年8月底，优衣库在大中华区共领有1032家门店，其中926家位于内地。同期，日本原土的门店数目则降至了800家以下。

尽管在中国市集的门店膨胀策略趋于保守，但在柳井正看来，“关闭不盈利的店铺本人就是一个自我改变的经由。在企业平常的规画活动中，奇迹的荣枯隆替是常有的事。”中国有14亿东谈主口，优衣库只开到了近1000家店，距离3000家门店的倡导还有巨大发展后劲。

在本年10月的年度财报发布会上，优衣库社长塚越大介也直言：“咱们现时大中华区的路只走了一半。”

此外，中国市集是优衣库营收最蹙迫的国外市集。迅销集团近5年财报骄横，优衣库在大中华地区的收入一直占总收入的20%以上。最近的2024财年财报也骄横，优衣库在中国的年度收益有6770亿日元，占其母公司全球总收入的21.8%。除掉日本市集，单看优衣库的国外邦畿，中国市集能占其国外市集邦畿的40%。

不管是柳井正如故库克，任何一个商东谈主，其实皆不想把鸡蛋放在一个篮子里。

赫然脚下的中国市集对他们而言，是机遇最大亦然必不可少的阿谁篮子。尽管在中国市集所临着功绩压力，具有广阔后劲的中国市集对于这两家公司来说，仍有故事可讲，而且是不成出错的蹙迫市集。

跟着市集破钞趋势的变化，破钞东谈主群不雅念的不断变化，莫得一家能靠着一套情势走通统共的市集。在柳井正看来，“规画就是一个衔接试行的异常，让一家公司能一直能够保捏直线飞腾的景况，是一件难事。”

一家公司的出海之路不老是一帆风顺的。即就是如今在西洋市集如故赢得较大增长的优衣库，曾经经面对过被东谈主们买且归将商标剪掉，有品类无品牌的难堪。在《一稔之王：优衣库掌门东谈主柳井正》一书中，他曾骄横，优衣库打进欧洲市集用了五年的时期，打进中国市集用了八年的时期。

这好像也能给倒中国出海企业一些启示：跟着规画环境不断发生着短处，规画者也要跟着外部环境的短处，实时调遣我方的规画念念路。

本文来自微信公众号“略大参考”，作家：付饶，裁剪：萧索