(原标题:回顾传统,Burberry来得及吗?)
21世纪经济报说念记者 高江虹 实习生孙怡洋 北京报说念
在虚耗市集风浪幻化之际,Burberry正通过“回顾传统”试图汹涌澎拜。
近日,该品牌因“95后”女星张婧仪的带货智力而再次受到关注。张婧仪看成新任Burberry全球品牌大使,凭借一组穿搭破圈图,奏效将Burberry的玄色羊毛格纹披肩带火,以致卖到了断货。这款价值2.85万元的披肩,于今在品牌官网和小门径浮现“售无”。
这一事件不仅让Burberry再行回到了大家的视线,也进一步考据了该品牌最新的回顾传统策略成效。
Burberry 在 2024 年上半年(端正本年9月30日)交出了一份令东说念主失望的财报:销售额同比下滑 22%,税前亏欠达 6300 万英镑,调整后的运营亏欠达到4100万英镑,运谋利润率辨认为-3.4%和-3.8%,其中包括了3300万英镑的商誉减值和2900万英镑的库存准备金。干系词,在半年报浮现后,Burberry股价竟一度高涨22%,创下该股有史以来单日最大涨幅。
市集确实垂青的恰是上文说起的“回顾传统”策略。新任 CEO Joshua Schulman在半年报事迹电话会议上详解了该策略宗旨:回顾品牌经典,通过重塑记号性居品如风衣、格纹领巾等,将 Burberry 的英伦形象再行肃穆。同期,他强调调整居品组合、加快数字化转型以及优化运营本钱。这些举措旨在引诱诚实客户,同期增强品牌在年青耗尽群体中的引诱力。
近来有听说称,LVMH 可能通过 Moncler 对 Burberry 发起潜在收购。尽管这一音问被Moncler方面否定,但这标明市集对 Burberry 的恒久价值仍存信心。Burberry 的经典风衣和领巾在亚洲市集仍有较高辨识度,在电话会议上,Schulman不休强调品牌将回顾在风衣、领巾市集的泰斗。财报中这一“泰斗”就具体表当今了中国市集的营收中。在上半年,Burberry在亚太地区的零卖可比销售额仅下降了19%,而中国内地市集在第二季度的可比销售额以致结束了27%的增长,这一数据远高于全球平均水平。中国市集的踏实阐扬为品牌提供了一定的增长后劲。
但另一方面,尽管回顾经典的标的明晰,UBS 的分析师仍然以为,这一行型需要恒久参加,短期内利润率将承受较大压力。此外,Schulman 面对的更大挑战在于何如与 LVMH 和 Gucci 等行业巨头竞争。Burberry品牌昂贵的供应链本钱、疲弱的欧洲市集需求,以及对数字化基础要领的投资需求,王人会进一步压缩利润空间,使得品牌复苏的周期可能拉长至三至五年。与此同期,其他的巨头品牌早已通过愈加年青化的定位和更快的市集响应速率占据上风。
咫尺,投资者和耗尽者最柔顺的问题是,回顾传统是否足以让 Burberry 扭转劣势?这一问题的谜底并不解确。Schulman 的“回顾传统”策略是稳中求变的尝试,但在虚耗市集竞争加重的配景下,仅依靠经典并不够。品牌的重塑需要更多立异以及对中枢市集的深刻理会,而不单是是依赖记号性的格纹与“玄色羊毛格纹披肩”。
但Burberry依旧是有但愿自救的。在虚耗王人高呼篡改之时,唯有不休着落,确实痛彻情感的品牌,才能果敢地将篡改之路走下去。